Vastuullisuuden kriteerit kiristyvät

Asiakkaiden kriteerit tuotannon vastuullisuudelle kiristyvät vaiheittain. Media ja kuluttajat voivat taivuttaa isotkin yritykset muuttamaan toimintatapojaan tai suorittamaan vähintäänkin näyttävää valko- ja viherpesua. Kun vastuullisuutta valvova valta siirtyy viranomaisilta medialle ja kuluttajille, voimme olettaa, etteivät suuret brändit enää uskalla yhtä helposti päästää käsistään markkinoille mitään, mikä voitaisiin tulkita vastuuttomasti, kestämättömästi, ja epäeettisesti valmistetuksi.

Taustaa

Media seuraa aiempaa voimakkaammin tuotteiden ja tuotannon vastuullisuutta sekä pääomien liikkeitä. Joissakin tapauksissa vasta toimittajien sinnikäs tiedonhankinta on paljastanut yritysten rikollisen toiminnan. Mediassa toistuvat yhä useammin vastuullisuuteen ja oikeudenmukaisuuteen liittyvät puheenaiheet, kuten yritysten johtajien ylisuuret palkkiot, korruptio, veritimantit ja -maamineraalit, yrityksen määräävän aseman väärinkäyttö, hämärät ulkomaiset omistussuhteet sekä monikansallisten yritysten veroparatiisijärjestelyt. Kaikkia näitä voidaan pitää vahvoina merkkeinä eettisyyden, vastuullisuuden ja tiedon läpinäkyvyyden tarpeen korostumisesta ajassamme.

Erityisesti suuria brändejä hallinnoivilta yrityksiltä odotetaan yhä enemmän vastuullisuutta. Huomion kohteena ovat yhä useammin paitsi valmistusmaan työskentelyolosuhteet ja -prosessit, myös maan työntekijälle, perheelle ja kyläyhteisölle jäävä osuus lopputuotteen myynnistä sekä alihankkijoiden toiminta ja koko arvoketju aina raaka-aineen tuotannosta lopputuotteen kierrätykseen. Keskustelua on käyty myös tuoteselosteiden paikkansapitävyydestä sekä tuotteiden ja palveluiden turvallisuudesta.

Vastuullisuuden kriteerien kiristyminen tarkoittaa, että yrityksiltä on alettu vaatia yhä yksityiskohtaisempaa näyttöä niiden yhteiskuntavastuusta. Monet yritykset julkaisevat internetsivuillaan kattavia vastuullisuusraportteja sidosryhmien nähtäväksi, ja esimerkiksi Euroopan unionissa ei-taloudellisen tiedon julkaiseminen on pakollista yleisen edun kannalta merkittäville yhtiöille. Useissa valtioissa myös julkisissa hankinnoissa tiukkojen sosiaalisen ja ympäristövastuun kriteerien täyttäminen voi olla merkittävä kilpailutekijä.

Tälle trendille on viimeisimpänä sysäyksen antanut kulttuurisiin epäkohtiin huomion kohdistanut Woke-liike, joka on nostanut keskustelua niin rodullisista ennakkoluuloista, syrjinnästä, naisten oikeuksista kuin myös identiteettipoliitikasta kulttuurisen appropriaation, sukupuolen sekä seksuaalisen suuntautumisen osalta, esimerkiksi LGBT-yhteisön kohdalla. Alun perin Yhdysvalloissa etenkin vasemmiston parissa kannatusta saanut yhteiskunnallista valppautta korostava Woke-liike on viime aikoina noussut trendiksi myös Euroopan poliittisessa kentässä. 

Keskeiset toimijat: media, kuluttajat, aktivistit, yritykset, brändit, lainsäätäjät, kehitysmaat.

Vaikutuksia

Ajurit: eettisten arvojen muutos, yhteiskuntavastuu, Woke-liike, ilmastonmuutos, säännökset ja kannustimet kestävyyttä kohtaan, media, sosiaalinen media.

Skenaario 1: Yritykset täyttävät yhä paremmin eettisyyden ja kestävyyden standardit teknologian tukemana

Todennäköisimmässä ennusteessa vastuullisuuden sekä läpinäkyvien hankintaketjujen merkittävyys lisääntyy yritysmarkkinoinnissa, brändin rakentamisessa sekä uuden osaavan, työn mielekkyyttä arvostavan työvoiman houkuttelemisessa. Lohkoketjut tarjoavat entistä tarkemmat todennus- ja tarkistusmahdollisuudet, kun esimerkiksi valitaan toimittajia tai raportoidaan sidosryhmille, sekä auttavat kuluttajia tekemään ostopäätöksiä.

Lisäksi sekä perinteinen että sosiaalinen media esiintyvät tärkeämmässä roolissa mitä tulee kuluttajien, sijoittajien ja päättäjien valintoihin. Woke-liike lisää vaikutusvaltaansa muun muassa historiallisten tuotantojen sensuurin parissa. Etenevä ilmastonmuutos johtaa nopeisiin rajoitteisiin käytössä olevissa tuotantomenetelmissä ja hankintaketjuissa. Teknologian kehitys ja lisääntyvä automaatio lopulta osallistuvat eettisen tuotannon kasvuun ja omaksuntaan jossain määrin, kun edullisen työvoiman tuoma etu heikkenee.

Kehityspolku skenaariossa 1:

2023: Yhä useammat yritykset alkavat julkaista eettisiä ja kestäviä toimiaan sekä listata kulujaan. Kuluttajat, sijoittajat ja päättäjät enenevissä määrin toimivat median raportoimien tietojen mukaan.
2026: Lohkoketjut tarjoavat entistä luotettavampia todistuksia ja auditointimenetelmiä.
2030: Ilmastonmuutoksen sekä kehittyvän teknologian edesauttamana vastuullisesta ja kestävästä liiketoiminnasta tulee normaali käytäntö kaiken kokoisille yrityksille.

Skenaario 2: Yritykset ponnistelevat yhteiskuntavastuun ja oikeudenmukaisuuden kanssa

Arviomme mukaan toiseksi todennäköisin skenaario pitää sisällään mahdollisuuden, että yritykset kokevat jatkuvasti vaikeammaksi tasapainottelun tuotteen alkuperän, oikeudenmukaisuuden ja tuottojen välillä. Tunnettujen tuottajien epäeettinen toiminta voi jäädä yleisön mieleen pitkäksikin aikaa, ja väärien päätösten teko voi tarkoittaa maineen menettämistä. Kuitenkin kun huoli pakkotyöstä ja ihmisoikeusloukkauksista rinnastetaan politiikkaan, yritysten tehtäväksi jää löytää itse paras keino tehdä voittoa oikeudenmukaisuuden puitteissa. Yritykset ottavat edistysaskelia ympäristövastuun saralla säädösten ja kannustimien auttamina. Woke-liike menettää vaikutusvaltaansa brändien viestinnässä sekä kykynsä sensuroida historiallista tuotantoa.

Kehityspolku skenaariossa 2:

2023: Ihmisoikeusloukkaukset hallitsevan politiikan puitteissa jatkuvat osana toimitusketjua.
2026: Yritykset toteuttavat yhä vähemmän viherpesua median toimiessa vahtikoirana muun valvonnan ja kannustimien ohella.
2030: Yritykset pääsevät yhä paremmin ympäristötavoitteisiinsa kuitenkin samalla ponnistellen eettisen tuotannon ja toiminnan saralla.

MUUT ARVIOIDUT SKENAARIOT:

Skenaario 3: Viherpesu jatkuu
Skenaario 4: Tuotot priorisoidaan eettisen ja kestävän toiminnan sijasta

Lisää tietoa

• Marco De Swart, “Welcome to the new ethical context”. Fortune. https://fortune.com/2022/04/08/welcome-new-ethical-context-cancel-culture-corporate-scandals-dismissals-careers-executives-leadership-esg-dei-eric-pliner/
• Christina Binkley, "How ethics went mainstream". Vogue Business. https://www.voguebusiness.com/fashion/how-ethics-went-mainstream
• Anna-Mieke Anderson, ”Do Ethics Really Matter To Today's Consumers?”. Forbes. https://www.forbes.com/sites/theyec/2019/08/20/do-ethics-really-matter-to-todays-consumers/#2ef173b92d0e
• Debbie Haski-Leventhal & Mehrdokht Pournader, ”Business students willing to sacrifice future salary for good corporate social responsibility: study”. The Conversation. https://theconversation.com/business-students-willing-to-sacrifice-future-salary-for-good-corporate-social-responsibility-study-73122
• Chastity Heyward, „The Growing Importance Of Social Responsibility In Business”. Forbes. https://www.forbes.com/sites/forbesbusinesscouncil/2020/11/18/the-growing-importance-of-social-responsibility-in-business/