Disruptiiviset kilpailijat

Markkinat sekoittuvat, jakautuvat ja yhdistyvät uudelleen ennennäkemättömällä vauhdilla. Keskeinen syy tähän on se, että olemassa oleville markkinoille saapuu uudenlaisia kilpailijoita, joiden toimintatavat ja näkemykset poikkeavat totutuista. Esimerkiksi suoratoistopalvelut kuten Netflix ovat korvanneet videovuokraamot lähes täysin. Nopean teknologisen kehityksen ansiosta tulevaisuudessa yhä useampi ala ajautuu murrokseen disruptiivisten kilpailijoiden vuoksi.

Taustaa

Disruptiivisessa kilpailussa vakiintuneille markkinoille saapuva ja usein myös kilpailijoitaan edullisempi toimija uudistaa koko alan innovatiivisella uudella teknologialla. Disruptiivinen keksintö tai liiketoimintamalli aiheuttaa markkinoilla eräänlaisen häiriötilan, disruption, jonka myötä markkinat tulevat kokonaan uudelleen määritellyiksi. Kaikki menestyvät ja innovatiiviset keksinnöt tai toimijat eivät siten ole disruptiivisia, elleivät ne samalla muuta perinpohjaisesti alansa vakiintuneita käytäntöjä ja toimintamalleja.

Suuret GAFAM-teknologiayhtiöt Google, Amazon, Facebook, Apple ja Microsoft sekä jossain määrin myös esimerkiksi Netflix, Alibaba, Virgin ja Tesla edustavat suuria disruptiivisia yrityksiä, jotka pyrkivät jatkuvasti uusille markkinoille joko innovatiivisilla konsepteilla tai yritysostojen kautta. Tämä aiheuttaa häiriöitä markkinoilla, joiden totuttu tasapaino järkkyy.

GAFAM-yhtiöiden lisäsi myös monet muut suuret ja vakiintuneet toimijat panostavat innovaatioihin, mutta niiden tarkoituksena on yleensä parantaa jo olemassa olevaa tuotetta tai palvelua ja tehdä siitä entistä houkuttelevampi asiakkaille. Tällöin disruptiiviset toimijat pääsevät matalan hintaluokan markkinoille vetoamalla edullisuudella toisen ääripään asiakkaisiin, joihin isommat yritykset eivät halua pienen voittomarginaalin vuoksi panostaa. Pienet disruptiiviset toimijat tavoittavat sellaisen markkinasegmentin tai -tarpeen, joka on jäänyt aiemmin kokonaan huomiotta.

Markkinoiden murros ei tapahdu hetkessä. Disruptiivisilla toimijoilla kestää monesti vuosia kehittää liiketoimintamalliaan ja kasvattaa asiakaskuntaansa, eikä niitä siksi usein otetakaan aluksi vakavasti. Onnistuessaan nämä toimijat voivat kuitenkin mullistaa koko alan: esimerkiksi Wikipedia on tehnyt painetuista tietosanakirjoista tarpeettomia ja muuttanut samalla ihmisten tiedonhakutapoja.

Vaikutuksia

Nopean teknologisen kehityksen ansiosta disruptiivisia toimijoita ilmaantuu markkinoille useammin ja niillä voi kestää aiempaa vähemmän aikaa saada jalansijaa markkinoilta. Yhtenä esimerkkinä teknologiasta, jonka arvellaan voivan osoittautua disruptiiviseksi, on 3D-tulostus: sen avulla tulevaisuudessa kuluttajien olisi mahdollista ostamisen sijaan tulostaa tarvitsemiaan tuotteita kotikäyttöisillä 3D-tulostimilla.

Moni muukin ala saattaa joutua tulevaisuudessa murrokseen juuri uuden teknologian myötä. Internetin oppimisalustat ja MOOC-kurssit (massive online open courses) mullistavat etenkin korkeakouluopetusta, lohkoketjut muuttavat pankki- ja rahoitusalan toimintaa, ja tekoälyn kehityksen myötä itsestään ajavat kulkuneuvot uudistavat kuljetusalaa.

Lisää tietoa

• Julia Boorstin, “How distributors can self-disrupt to win in the new digital world”. Mckinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/adva...
• Catherine Cote, “What Is Disruptive Innovation?”. Harvard Business School. https://online.hbs.edu/blog/post/what-is...
• Ryan Moore, ”11 Disruptive Innovation Examples (And Why Uber and Tesla Don’t Make the Cut)”. OpenView Venture Partners. https://openviewpartners.com/blog/11-dis...
• ”Disruptive Innovation”. Clayton Christensen Institute. https://www.christenseninstitute.org/dis...
• Peter Daisyme, ”What is Disruption, Really? 8 Examples and What to Learn From Them.” Startup Grind. https://www.startupgrind.com/blog/what-i...