Vastuullisuuden muotoilu on arjen valintoihin vaikuttamista

Vastuullisuuden muotoilu tarkoittaa taloudellisten, sosiaalisten ja ekologisten vaikutusten ymmärtämistä kaikessa arjen toiminnassa. Vastuulliset yritykset toimivat mahdollisimman kestävällä tavalla ja huomioivat sidosryhmien edut ja odotukset tähdäten samalla kannattavaan liiketoimintaan. Parhaimmillaan vastuullisuus on yrityksen kilpailuetu ja strategian ytimessä.

Vuonna 2021 vastuullisessa yritystoiminnassa painottuu aiempaa vahvemmin asiakkaiden aito osallistaminen kestävän kuluttamisen arjen luomiseen. Toimintaympäristöön vaikuttavat samanaikaisesti yhteiskunnan muuttuminen yhä monimuotoisemmaksi, luonnonvarojen kestävä käyttö sekä yritysten ilmastotavoitteet hiilinegatiivisuudesta jo vuoteen 2025 mennessä.

Tavoitteet vastuullisuudelle ovat usein selkeät ja kunnianhimoiset, mutta tuovat mukanaan myös täysin uudenlaisia haasteita. Jos esimerkiksi kauppiaana tavoitteeni on, että myymästämme ruoasta yli 60 prosenttia on kasvipohjaista ja lisäksi tuotteista yli 80 prosenttia on kotimaassa valmistettuja, joudun lyhyellä tähtäimellä vaikean valinnan eteen. Kasvipohjaisten ruokien määrän lisääminen saattaa pakottaa tinkimään ruokien kotimaisuudesta - ainakin toistaiseksi.

Toisen haasteen vastuulliseen yritystoimintaan tuo kuluttajien vastuullisten aikomusten ja tekojen välinen kapeikko arjen valintatilanteissa. Erilaisia viitekehyksiä kokonaisuuden ymmärtämiseksi on useita, mutta yksi selkeä tapa lähestyä tätä haastetta on vuonna 2013 julkaistu vastuullisen kuluttamisen päätöksentekomalli. Tässä mallissa pyritään tunnistamaan yksilölliset, sosiaaliset sekä käytännön esteet vastuullisen aikomuksen ja vastuullisen teon välillä.

Perustuu: Balderjahn 2013, Carrington et al. 2010, Vermeier and Verbeke 2006

Tutkimalla vastuullisen kuluttamisen toimintamalleja tarkemmin huomaamme, että vastuullisen kuluttajan aikomuksen ja teon välillä on useita mahdollisia esteitä. On kuitenkin selvää, että aikomukset muuttuvat todennäköisemmin teoiksi lähellä omaa kiinnostuksen kohdetta. Jos olen kiinnostunut arjessani hyvästä ruoasta ja yhteisistä ruokailuhetkistä, valmistan todennäköisemmin päivällisen ruoan arvoketjun alkutuotannon raaka-aineista ja olen valmis maksamaan vastuullisesti tuotetusta kotimaisesta lihasta.

Vastuullisuuden muotoilun kulmakivinä tulevat lähivuosina toimimaan merkityksellisyyden tunteen ja vastuullisuuden kriteerien syvällinen ymmärtäminen sekä ihmisten aito halu rakentaa parempaa maailmaa.

Keskeinen kysymys vastuullisuuden muotoilussa onkin: ”Onko yksilön vai yrityksen helpompaa muuttaa oma käyttäytymismallinsa vastuullisempaan suuntaan?”

Miten ohjaan asiakkaan haluamaani suuntaan?

Iso osa asiakkaista kertoo haluavansa toimia vastuullisesti, mutta yksittäisissä arjen valintatilanteissa näin ei toimita. Tämä ei johdu siitä, etteivätkö asiakkaat todellisuudessa ajattelisi vastuullisesti, vaan ennemminkin itse valintatilanteista sekä ihmisille luontaisista käyttäytymismalleista.

Kun olemme tunnistaneet konkreettiset kapeikot vastuullisen aikomuksen ja itse teon välillä, tulee meidän seuraavaksi pohtia, miten kuromme tätä kapeikkoa umpeen. Tätä kutsutaan kaikessa yksinkertaisuudessaan käyttäytymisen muotoiluksi tai behavioral designiksi.

Käyttäytymisen muotoilussa pyritään vaikuttamaan ihmisten käyttäytymiseen ja rutiineihin muovaamalla niitä haluttuun suuntaan.

Tieteenala perustuu laajasti hyväksyttyyn ajatukseen siitä, että ihminen ei pohjimmiltaan ole rationaalinen olento ja että ihmisen käyttäytymistä voi tietyillä ehdoilla muotoilla kohti haluttua käyttäytymismallia – etenkin kun kyse on ohjaamisesta kohti yhteistä hyvää.

Yksinkertaisimmillaan kyse voi olla pienestä töytäisystä oikean suuntaan, sillä loppujen lopuksi ihmisten käyttäytymiseen vaikutetaan yllättävän pienillä asioilla. Tämänlaisia tietoisia töytäisyjä kutsutaan usein termillä ”nudge”. Nudge-mallissa hyödynnetään valintatilanteissa ihmisten luontaisia käyttäytymismalleja sekä kognitiivisia vinoumia. Kognitiiviset vinoumat ovat tilanteita, joissa intuitiomme tekee systemaattisia virheitä ja saa meidät toimimaan omien intressiemme vastaisesti. Kaikki ovat varmasti ostaneet alennusmyynneistä jonkin tarpeettoman heräteostoksen sen takia, että kaupassa esitetty tarjous tuntui yksinkertaisesti liian houkuttelevalta ohittaa. Samaa logiikkaa voidaan hyödyntää lukuisissa eri valintatilanteissa vastuullisuuden saralla. Miten voisimme esimerkiksi töytäistä ihmisiä kassalla ostamaan biohajoavan muovipussin tavallisen sijasta? Lisää Nudge-teoriasta voit lukea Thalerin ja Sunsteinin kirjasta ”Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness”.

Tietoisella töytäisyllä voidaan saavuttaa hetkellisesti toivottu käyttäytymismalli. Mutta mitä jos kertaluontoisen valinnan sijaan haluamme luoda tietynlaisesta käyttäytymisestä rutiinin asiakkaamme arkeen? Rutiinien luomiseen voidaan käyttää esimerkiksi Hook-mallia, jossa halutusta käyttäytymismallista rakennetaan rutiini neljän vaiheen kautta: 1) kehote 2) toimenpide 3) palkinto 4) investointi.

Rutiinien luominen alkaa antamalla asiakkaalle kehote kohti haluttua käyttäytymismallia sekä tarjoamalla yksinkertainen ja selkeä toimenpide sen toteuttamiseksi. Tämän jälkeen asiakkaalle tulee tarjota palkinto toimenpiteestä sekä pyytää häntä investoimaan rutiinin kohteena olevaan toimintaan. Kun asiakas on käynyt kehän askeleet läpi useaan kertaan, alkaa rutiini pikkuhiljaa muodostua. Voisimmeko yksinkertaisen töytäisyn sijasta tehdä vastuullisesta valinnasta ostotilanteessa aidosti rutiininomaisen? Lisää Hook-mallista voit lukea Eyalin kirjasta ”Hooked: How to Build Habit Forming Products”.

Kehitä, kokeile, toista.

Vaikka käyttäytymisen muotoilun aloittaminen voi tuntua suurelta ja haastavalta kokonaisuudelta, ei kyse loppujen lopuksi ole suurista asioista. Hyvänä esimerkkinä toimii vuonna 2013 Norjassa tehty tutkimus hotellien ravintoloiden ruokahävikin vähentämisestä. Tutkimuksessa huomattiin, että lautaskoon pienentäminen kahdella tuumalla vähensi ruokahävikkiä yli 20% asiakastyytyväisyyden pysyessä ennallaan.

Miten tämän suhteen tulisi sitten konkreettisesti edetä? Aloita tunnistamalla kapeikot vastuullisten aikomusten ja vastuullisten tekojen välillä. Innovoi tämän jälkeen tapoja töytäistä asiakas oikeaan suuntaan ja luo onnistuneista töytäisyistä rutiineja. Ennen kaikkea muista toimia ketterästi, testata olettamuksia ja ylläpitää jatkuvaa dialogia asiakkaiden kanssa. Ja viimeisenä, muttei missään nimessä vähäisimpänä: muista muotoilla käyttäytymistä ainoastaan moraalista tarkastelua kestävällä tavalla.