Missä X?

Muutama arjessamme vilahteleva X-kirjain on pohdituttanut minua viime aikoina. Ne tulevat vastaan esimerkiksi käsitteissä CX ja UX – Customer eXperience ja User eXperience. Toisinaan minusta tuntuu, että kokemus itsessään on kokenut inflaation. Tai sitten itse lataan tuohon sanaan enemmän tunnetta. Ihan syystä.

Asiakaspolun näkökulmasta nämä äxät ovat korvaamattomia. Jos CX ja UX eivät toimi, ei asiakaspolku toimi. Ehkä juuri siksi niiden osalta tunnutaan keskityttävän varmistamaan, että kaikki on ns. by the book. Eli mikään ei ole vialla. Kun tunnetasolla kokemus on kädenlämpöinen, se riittää. Tärkeimmät rastit on rastittu ja työntövoima minimoitu.

Olen tunteiden ystävä. Kun herätämme kohderyhmässä tunteen, se on Troijan hevonen, jolla synnytämme myös muistijäljen. Siksi oma suosikki X:äni on BX eli brändikokemus. Jos CX pitää kokonaisuudessaan huolen, että asiakas pysyy asiakaspolulla, ja UX varmistaa, että polulla kulku on helppoa, on BX syy, miksi asiakas ylipäätään haluaa tälle polulle päästä. BX on vetovoiman maksimointia ja se kannattaa tehdä tunteella.

Kun brändille on kerran määritelty lupaus, slogan, missio – tai brändikonsepti – siitä tulisi pitää kiinni brändin jokaisessa kohtaamispisteessä. Se on oivallinen keino ripotella emootiota niihin kohtiin, jotka helposti tulee suunnitelleeksi pelkällä ratiolla. Joka käänteessä kannattaa kysyä: tuntuuko tämä meidän brändiltä?

Maailmalla menestynyt suomalainen toimintaelokuva Sisu on mielestäni hyvä esimerkki brändikonseptin johdonmukaisuudesta. Elokuvan konsepti on näyttää, mitä sisu on. Käsikirjoitusvaiheessa päähenkilön jokaista ratkaisua on peilattu konseptiin: jos teko ei kysy sisua, se ei ole oikea ratkaisu. Samalla vältetään ratkaisujen geneerisyys ja yllätetään katsojat. Kun Sisu 2 saapuu teattereihin, tiedän yleisönä tarkalleen, mitä on luvassa. Elokuvan CX on palkitseva, kun BX on loppuun asti mietitty.

Elokuvien maailmasta kumpuaa myös suuri viisaus, jolla kaikki brändikohtaamiset tulisi suunnitella. Pixarin työntekijöiden koostaman "22 Rules of Storytelling" -listauksen sääntö numero kaksi menee näin: "You gotta keep in mind what’s interesting to you as an audience, not what’s fun to do as a writer. They can be very different.”  Löyhästi käännän tuon kehotukseksi varmistaa, että tarjoamme yleisöllemme jotakin heidän aikansa arvoista. Jotain, josta itse olisi asiakkaana fiilareissa.

Radiomainonnan kuunteleminen on helppo tapa huomata Pixar-säännön vaikutus. Mieti mieleesi jääneitä mainostajia. Väittäisin, että aika harva heistä suhtautuu radioon pelkkänä tiedotuskanavana.

Näen hyödyntämätöntä potentiaalia etenkin brändien verkkopalveluissa. Mitä tämän säännön noudattaminen voisi tarkoittaa niiden suunnittelussa? Jos UX-puolen hoitaminen hyvin tekee verkkopalvelusta yleisön näkökulmasta "kolmen tähden leffan" – sellaisen, joka vastaa odotuksiin – niin voisiko oikeissa kohdissa viritetty BX nostaa tähtiluokituksen neloseen tai yli?