Kriteerit siihen, mitä asiakkaat pitävät vastuullisesti tuotettuna, kiristyvät vaiheittain. Media seuraa aiempaa voimakkaammin tuotteiden ja tuotannon vastuullisuutta, ja kuluttajat pakottavat tarvittaessa nopeasti isoja brändejä hallitsevat yhtiöt muuttamaan toimintatapojaan sekä suorittamaan vähintäänkin näyttävää valko- ja viherpesua. Kun vastuullisuutta valvova valta siirtyy viranomaisilta medialle ja kuluttajalle, voimme olettaa, etteivät suuret brändit enää uskalla yhtä helposti päästää käsistään markkinoille mitään, mikä voitaisiin tulkita vastuuttomasti ja epäeettisesti valmistetuksi.
Mediassa toistuvat yhä useammin vastuullisuuteen ja oikeudenmukaisuuteen liittyvät puheenaiheet, kuten yritysten johtajien ylisuuret palkkiot, korruptio, veritimantit ja -maamineraalit, yrityksen määräävän aseman väärinkäyttö, hämärät ulkomaalaiset omistussuhteet sekä monikansallisten yritysten veroparatiisiseikkailut. Kaikkia näitä voidaan pitää vahvoina merkkeinä eettisyyden, vastuullisuuden ja tiedon läpinäkyvyyden tarpeen korostumisesta ajassamme.
Erityisesti suuria brändejä hallinnoivilta yrityksiltä odotetaan yhä enemmän vastuullisuutta. Huomion kohteena ovat yhä useammin paitsi valmistusmaan työskentelyolosuhteet ja -prosessit, myös kehitysmaan työntekijälle, perheelle ja kyläyhteisölle jäävä osuus lopputuotteen myynnistä sekä alihankkijoiden toiminta ja koko arvoketju aina raaka-aineen tuotannosta lopputuotteen kierrätykseen. Keskustelua on käyty myös tuoteselosteiden paikkansapitävyydestä sekä tuotteiden ja palveluiden turvallisuudesta.
Vastuullista ja läpinäkyvää tuotantoa voidaan pitää yhä vahvempana markkinointi- ja brändietuna yritykselle, joka voi helposti todistaa, missä ja miten sen tuotteet on valmistettu. Toisaalta kuluttajat tottuvat pitämään tiettyjä standardeja itsestäänselvyytenä, mikä nostaa vaiheittain vastuulliseksi ja eettiseksi miellettävän tuotannon kriteerejä.
Epäeettisyydestä ja vastuuttomuudesta on tulossa mahdollisesti jopa pahempi asia kuin epäekologisuudesta. Pidemmällä aikavälillä brändättyjen tuotteiden maahantuojat eivät välttämättä enää uskalla päästää käsistään markkinoille tuotteita, joita ei voida todistetusti osoittaa vastuullisesti valmistetuiksi, koska maineen menetys saattaisi koitua hyvinkin nopeasti kohtalokkaaksi. Globaalissa verkossa olevien ihmisten määrä kasvaa, ja samalla kasvavat myös heidän mahdollisuutensa helposti dokumentoida ja jakaa tieto eettisistä rikkomuksista sosiaalisessa mediassa ja eri palautealustoilla. Asiakkaiden lisäksi myös työntekijät tietävät näiden kanavien suuren vaikutusvoiman.
Toisaalta median ja kuluttajien voima kohdistuu lähinnä suuriin näkyviin brändeihin pienten tai taustalla vaikuttavien toimijoiden kyetessä edelleen piiloutumaan esimerkiksi kehitysmaihin ja pitkien alihankintaketjujen taakse. Lisäksi suurten brändienkin tapauksessa monet kohut eivät välttämättä aina johda muuhun kuin valko- tai viherpesuun, uuteen mainoskampanjaan ja toimintojen uudelleen nimeämiseen. Joka tapauksessa kehityksen suurena linjana on vastuullisuuden kriteerien kiristyminen.
Näkökulma 1
Näkökulma 2
Näkökulma 3