Internet, sosiaalinen media ja mobiiliteknologiat ovat muuttaneet jo huomattavalla tavalla ihmisten ostokäyttäytymistä. Asiakkaat haluavat harkita ja tehdä ostoksia helposti sekä heille sopivana aikana ja sopivassa paikassa. Paineet vastata uusiin asiakasvaatimuksiin kiristyvät ja luovat suuria muutoshaasteista toimijoille, jotka ovat vahvasti keskittyneet pelkästään perinteisiin myynti- ja palvelukanaviin.
Monikanavainen myyntistrategia mahdollistaa kuluttajille ostosten tekemisen eri paikoissa ja useiden välineiden avulla, osittain jopa samanaikaisesti. Hintojen vertailu, tuotetietojen ja -arvostelujen löytäminen sekä palveluaikojen varaaminen onnistuu tällöin muutamalla klikkauksella. Tekoälyn kehitys auttaa ymmärtämään paremmin asiakkaiden tarpeita ja toiveita ja mahdollistaa yhä personoidumman shoppailukokemuksen.
Kuluttajan mahdollisuuksien maailma on valtava, ja kilpailu potentiaalisista asiakkaista on entistä vaikeampaa perinteisille kivijalkatoimijoille ja kauppaketjuille, joilla ei ole useinkaan mahdollisuutta vastata verkossa olevien toimijoiden hintoihin. Monikanavainen kaupankäynti pyrkii yhdistämään erilaisia palvelumuotoja mahdollisimman kannattaviksi konsepteiksi. Tuotetta voidaan esimerkiksi mainostaa sosiaalisessa mediassa selaushistorian perusteella, se on hankittavissa verkkokaupasta, ja maksetun tuotteen voi noutaa tai saada kotiin kuljetettuna lähimmästä kivijalkamyymälästä.
Asiakaslojaalisuuden saavuttaminen on vaikeampaa, sillä kuluttajat vaativat entistä yksilöllisempiä, saumattomampia ja elämyksellisempiä kokemuksia kaikissa kanavissa. Toimialasta riippumatta kokonaisvaltaisten ja asiakeskeisten kokemusten tarjoaminen tulee olemaan entistä tärkeämpää, kun fyysisten ja digitaalisten palvelumuotojen rajat hälvenevät.
Mikäli yritykset pystyvät yhdistämään digitaaliset palvelut ja fyysiset myymälät esimerkiksi innovatiivisiin logistiikkaratkaisuihin, on mahdollista, että kuluttajille pystytään tarjoamaan aivan uudenlaisia palvelukokonaisuuksia. Datan keräämisestä ja sen hyödyntämisestä tulee entistä tärkeämpää. Digitaalisuuden voimakas kasvu voi lisätä myös sellaisten tuotteiden kysyntää, jotka ovat saatavilla ja käytettävissä vain virtuaalisessa muodossa, kuten digitaalinen muoti.