Herkullisen ravintola-annoksen taustalla on luova kyvykkyys yhdistellä eri raaka-aineita, taito valmistaa niistä eri tekniikoilla juuri oikeanlainen kokonaisuus sekä lahjakkuus tehdä annoksesta visuaalinen elämys, joka muistetaan vielä vuosia nauttimisen jälkeen. On olemassa ilmiömäisiä kokkeja, jotka eivät tarvitse reseptiä ohjeeksi, mutta muille se on yleensä tarpeen. Hyvää reseptiä voi hyödyntää myös yrityskulttuurin kehittämisessä. Tämän opin Veren webinaarissa 12.12.2019 Kotipizza Groupin viestintä- ja vastuullisuusjohtaja Antti Isokankaalta. Keskustelumme aiheena oli "Kuinka rakennan faniyhteisön liiketoimintani ympärille".
Yritysten sisäinen kulttuuri vaikuttaa suoraan siihen, miten palvelua tuotetaan asiakkaille jokapäiväisissä kohtaamissa, transaktioissa, puheissa, tervehtimisessä, siisteydessä ja asenteessa. Voittava kulttuuri tuntuu ja näyttää hyvälle. Sen tunnistaa heti, samoin kuin huonon kulttuurin. Huonoa kulttuuria ei voi piilotella tai korjata ohjeistetuilla ja teennäisillä hymyillä, tekopirteydellä tai anteeksipyytelyillä. Asiakkaat kyllä näkevät sen läpi.
Kotipizzan kulttuurissa ja viestinnässä tulee esiin iloisuus, yritteliäisyys, tekeminen, elämänhallinta, laadukkuus, kehittyminen, vastuullisuus ja paikallisuus. Antti kertoi keskustelussamme avoimesti, että näin ei tietenkään ole aina ollut ja että toiminnassa on edelleen paljon kehitettävää. Mutta kulttuuria on onnistuttu muuttamaan ja uudistamaan systemaattisesti ja tavoitteellisesti. Heillä on ollut siihen hieno resepti, jonka avulla voi kuka tahansa, B2C tai B2B -sektorilla toimiva yritys tai organisaatio tarkastella omaa liiketoimintaansa, kehittää vahvuuksiaan, uudistaa asiakaskokemustaan ja parantaa toimintaansa pieni tai iso pala kerrallaan.
Kun uusi toimitusjohtaja Tommi Tervanen aloitti tehtävässään noin seitsemän vuotta sitten, hän kartoitti lähtötilanteen jalkautumalla yrittäjien arkeen keskustelemalla, havainnoimalla ja osallistumalla itse työn tekemiseen. Kehitettävää löytyi, mutta oli myös paljon hyviä asioita, joiden päälle uutta kulttuuria voitiin lähteä kehittämään. Antti mainitsi, että näitä olivat mm. hyvät klassikkotuotteet, erittäin korkea tunnettuus, laaja yrittäjäverkosto, hyvät toimittajasuhteet, kattava ravintolaverkosto sekä vastuulliset ja kotimaiset raaka-ainevalinnat. Kulttuurimuutoksessa ei tarvinnut lähteä tyhjästä, vaan vahvuudet poimittiin muutoksen perustaksi.
”Me teemme maailman parasta pizzaa. Parannamme maailmaa yksi pizza kerrallaan.”
"Maailman paras pizza" oli tavoite, jonka kaikki ymmärsivät. Se oli kunnianhimoinen, mutta tehtävissä oleva. Tämän tavoitteen pohjalta lähdettiin rakentamaan uutta kulttuuria ja viestintää, jonka keskiössä tulisi olemaan vastuullisuus: raaka-aineiden vastuullisuus koko toimitusketjussa, vastuullisuus yrittäjien menestyksestä sekä yhteiskunnallinen vastuu - työllistäminen ja mahdollisuus matalan kynnyksen yrittäjyyteen.
Maailman paras pizza ei kilpaile hinnalla, vaan laadulla. Tämä toi ensin vaikeita kysymyksiä. Miten muuttaa yrittäjien tahtotila valita parhaat eikä halvimmat raaka-aineet tuotteisiin? Miten saamme asiakkaat maksamaan enemmän tuotteista? Miten vastuullisuus tuo yrittäjille enemmän fyrkkaa? ”Maailman parhaan pizzan” asiakaslupaus pitää lunastaa tuhansia kertoja joka päivä ympäri Suomea. Tämä tarkoitti, että osasta asiakkaista piti luopua. Halvinta pizzaa etsivät saivat hakeutua muualle. Muutoshaaste oli iso.
Ylimmän ”keittiömestarin”, toimitusjohtajan, roolia tässä muutoksessa ei voi korostaa liikaa. Henkilöstön ja yrittäjien mukaan saaminen, luottamuksen ansaitseminen ja innostuksen synnyttäminen edellyttää johtajalta koko persoonalla tilanteeseen heittäytymistä. Toimitusjohtaja Tommi Tervasen poikkeava lähestymistapa, uusi henkilöpersoona Pizzaguy, oli yksi keinoista, jolla kulttuurimuutosta johdettiin. Epäluulot oli pystyttävä poistamaan, pelkotilat minimoitava, yrittäjien ja henkilöstön tarpeita sekä ajatuksia oli kuunneltava tarkkaan. Pizzaguy auttoi tässä.
”Kotipizzan aito ja tärkein tavoite oli saada yrittäjät menestymään.”
Antin oma tehtävä muutoksen johtamisessa oli sisäisten viestintäkanavien kehittäminen. Antin johdolla otettiin käyttöön uusia viestinnän työkaluja ja menetelmiä. Yrittäjäosuuskunta oli perustettu jo aiemmin ja sen merkitys on kasvanut jatkuvasti. Kun yrittäjien valitsemat edustajat ympäri maata kokoontuvat kerran kuukaudessa suunnittelemaan yhdessä toimintaa, ollaan muutoksia saatu todella hienosti läpi. Erittäin tärkeää oli saada mukaan tärkeimmät sisäiset vaikuttajat, jotka saivat myös muut hyväksymään uusia tapoja toimia.
Kaksisuuntainen viestintä on muutoksen ja kulttuurijohtamisen tärkein taito ja tuo mukanaan kaikkein kriittisimmän, sitoutumisen. Kun henkilöstö ja yrittäjät tuntevat, että ovat mukana yhteisessä projektissa, tuloksia syntyy.
”Tuote on ensiarvoisen tärkeä. Sen on oltava herkullinen kerta toisensa jälkeen.”
Kotipizzalle tuote on kriittisin osa asiakaskokemusta. Tuote ei kuitenkaan itsessään riitä faniyhteisön muodostamiseen. Tuotteen lisäksi pitää pystyä tuottamaan asiakasta puhuttelevaa arvoa ja viestittävä se tavalla, joka innostaa kertomaan siitä muillekin. Fanit ovat usein parhaita myyntimiehiä mille tahansa brändille.
"Aito vastuullisuus on auttanut meitä luomaan uutta asiakasyhteisöä, joka ei osta meiltä hinnan vaan laadun takia. Asiakas tietää, mitä saa, hän luottaa meihin.” Vastuullisuus loi aitoa uutta pohjaa asiakasyhteisölle, jota tukivat myös toimintaympäristön ilmiöt ja megatrendit, kuten esimerkiksi paikallisuuden korostuminen.
”Yhteisöjen hallinnassa korostuu median pirstaloituminen, vaikuttamiskeinoja pitää hajauttaa sataan eri kanavaan." Asiakkaat ryhmittäytyvät muidenkin kuin demografisten intressien kautta – esimerkiksi ananaspizzasta pitävät voisivat muodostaa oman yhteisönsä. Teknologia mahdollistaa uusien yhteisöjen kohtaamisen eri kanavissa. ”Kohtaamispisteiden ja asiakasdatan hyödyntäminen on koko ajan tärkeämpää. Meillä on koko ajan paremmin dataa siitä, miten asiakkaat käyttäytyvät ja voimme palvella heavy usereita entistä paremmin", Antti totesi.
Reseptin ensimmäinen tehtävä on määritellä lähtökohdat, tunnistaa olemassa olevat kehittämisen raaka-aineet, luopua osasta ja käyttää vain parhaat ainesosat. Onnistumisen tärkein edellytys on luoda kirkas näkymä tavoitteesta.
Valitse johtamis- ja viestintämenetelmät ja varmista, että organisaatiossa toimitaan yhteisten tavoitteiden mukaisesti. Johtajuuden merkitys kaikilla tasoilla on kriittistä: johda esimerkillä, ansaitse luottamus, poista epäluulot ja pelot mahdollisuuksien mukaan. Kuuntele, ymmärrä ja osallista.
Asiakasyhteisöt tulevat elämään jatkuvassa muutostilassa. Varmista, että tuote on aina kunnossa ja vastaa asiakkaiden muuttuviin tarpeisiin. Tunnista trendit, muutostekijät ja yllätä asiakkaasi. Opi ja kehity jatkuvasti. Hyödynnä kovaa ja pehmeää dataa, jotta voit uudistua ja palvella paremmin.
Ja miksi tätä reseptiä kannattaa kokeilla? Se on yksinkertaista -Voittava kulttuuri vetää puoleensa faneja.